برندسازی، حلقه گمشده تولید کالای ایرانی

به گزارش پایگاه خبری لوازم خانگی ایران «ال کا ایران»، برندسازی همیشه در ایران مسئله بوده است؛ برندسازی که باعث می شود کالاهای ایرانی در بازارهای هدف صادراتی شناخته شوند و به فروش برسند یا حتی در بازار داخلی نیز نامی آشنا برای مصرف کننده ایرانی باشند؛ نامی آشنا مانند برند لوازم خانگی «ارج» که خاطرات کودکی و یخچال های قفل شده مادربزرگ ها را یادآوری می کند، یا «کفش ملی» با مارک فیل نشانش که خاطره ای از این پاپوش ایرانی است.

حالا مرکز پژوهش های مجلس در گزارشی به «بررسی دلایل عدم ماندگاری برندها در ایران» پرداخته است و عمده دلایل این مسئله را مداخله های دولت، ناكارآمدی نهادهای پشتیبان، تعدد واحدهای تولیدی مشابه، خرد شدن بیش از اندازه بازار و درون زا نبودن علم و فناوری در كشور برشمرده است.

تبلیغات

در گزارش مرکز پژوهش های مجلس آمده است: برند، ثروتی غیرمشهود است كه در كسب وكارهای تجاری به علت تاثیر اقتصادی، یك دارایی مهم به حساب می آید. برندها بر انتخاب و تصمیم مشتریان، سرمایه گذاران و فعالان اقتصادی اثر می گذارند. كاهش میزان ریسك و صرفه جویی در زمان از منظر مصرف كننده، ایجاد ثروت و عاملی برای رقابت های مفید از منظر تولیدكننده از جمله دلایل اهمیت برندها هستند.

براساس این گزارش، مقوله برند در ایران همواره مورد توجه قانونگذار بوده است. به طور مثال در ماده 80 قانون پنجم توسعه، به دولت اجازه داده می شود در راستای ایجاد اشتغال پایدار، توسعه كارآفرینی، كاهش عدم تعادل منطقه ای و توسعه مشاغل نو اقداماتی انجام دهد. همچنین برخی از مواد قانون رفع موانع تولید رقابت پذیر و ارتقای نظام مالی كشور مصوب سال 1394 و قانون ثبت اختراعات، طرح های صنعتی و علائم تجاری مصوب سال 1386 نیز به این مسئله پرداخته اند.

در گزارش مرکز پژوهش های مجلس به وضعیت موجود برخی از برندهای بنگاهی در ایران نیز اشاره شده و آمده است: برندسازی یکی از مهم ترین مولفه های موفقیت بنگاه های اقتصادی در بازار است. شواهد تجربی موجود در كشور نشان می دهد که باوجود توجه قانونگذار به مقوله برند، در عمل اهمیت این موضوع به نحو شایسته مورد توجه قرار نگرفته است و برای نمونه در ماده 8 قانون رفع موانع تولید رقابت پذیر و ارتقای نظام مالی کشور دولت موظف به حمایت از ایجاد و تقویت نشان تجاری داخلی محصولات صنعتی و خوشه های صادراتی است.

اما در عمل نام های آشنایی مانند كفش ملی، ارج و آزمایش كه در گذشته جزو برندهای معروف كشور بودند، امروز یا تعطیل شدند یا فقط برای بقا تلاش می كنند. البته این موضوع محدود به كشور ما یا كشورهای درحال توسعه نیست و در كشورهای توسعه یافته نیز مسبوق به سابقه است. برندی مانند كداك چون دیگر پاسخگوی نیازهای مخاطبان نبود از صحنه بازار محو شد. خوشبختانه در كنار برندهای ناموفق، برندهای موفقی هم در كشور حضور دارند كه همچنان به رشد و بالندگی خود ادامه می دهند.

مرکز پژوهش های مجلس برای واكاوی دلایل عدم شکل گیری و ماندگاری برندها در كشور به تاریخ اقتصادی ایران پرداخته و این موضوع را از منظر اقتصاد سیاسی بررسی کرده است: واقعیت آن است که شکل گیری و توسعه بنگاه و حضور موفق آن در سطح ملی و بین المللی امری به غایت سخت و پیچیده است و سخت تر از آن تداوم طولانی مدت عمر بنگاه است؛ پدیده ای که بنا به دلایل متعدد برخی از آنها در گزارش حاضر مورد بررسی قرار گرفته، هنوز در مراحل اولیه قرار دارد.

براساس نتایج این مطالعه عواملی چون حاکم نبودن قانون، ناامنی، کارشکنی های عوامل قدرت های استعماری، توسعه نیافتن زیرساخت ها و در یک عبارت فقدان تداوم در دوره قبل از پیروزی انقلاب از جمله دلایل عدم شکل گیری و ماندگاری بنگاه ها در کشور بود. در دوران پس از پیروزی انقلاب نیز با وجود تلاش های صورت گرفته برای بهبود فضای کسب و کار عوامل متعددی ازجمله مداخلات دولت، تعدد بنگاه های مشابه، کوچک بودن سهم غالب بنگاه های اقتصادی، درون زا نبودن علم و فناوری و ضعف نهادهای پشتیبان در ناپایداری برندها موثر بوده است.

نتایج مطالعات تطبیقی نیز نشان می دهد که وجه مشترک اغلب سیاست های اتخاذ شده در کشورهای بررسی شده، ایجاد محیطی مناسب برای برندسازی و ایجاد انسجام میان فعالیت ها و اقدامات سازمان های مرتبط در حوزه برند بوده است.
در پایان این گزارش، مرکز پژوهش های مجلس برای تقویت برندهای بنگاهی در عرصه داخلی و بین المللی چند پیشنهاد داده است:

1- اصلاح ساختار سازمانی و کارکردی کمیسیون تخصصی نشان تجاری شامل تقویت اعضای کمیسیون و بهبود کارکردهای آموزشی، مشاوره ای و تحقیقاتی و ساماندهی برندهای داخلی

2- هدایت واحدهای فاقد مقیاس بهینه به سمت ایجاد یکپارچگی های افقی و دستیابی به مقیاس اقتصادی از طریق پویایی در تبدیل واحدهای کوچک و متوسط به واحدهای بزرگ، تقویت شبکه ها و کنسرسیوم های صادراتی

3- شناسایی خوشه های صنعتی و حمایت از شکل گیری خوشه ها و تقویت آنها.

منبع:فرصت امروز